עם הפנים ללקוח- סגמנטציה מבוססת צרכים

עם הפנים ללקוח- סגמנטציה מבוססת צרכים

סגמנטציית לקוחות הינה כלי הכרחי ומרכזי בארגון ממוקד לקוחות. היא מאפשרת בחינה פרטנית, הבנת הצרכים של הלקוח והתאמה של הצעת הערך המבדלת.

בעבר, בעיקר מטעמים של יכולות, חברות נהגו לבצע סגמנטציה המבוססת על דמוגרפיה (אשר ענתה על השאלה – "מי הם") כדוגמת- מין, השכלה, משלח יד. בהמשך החלו חברות לבסס את סגמנטציית הלקוחות על התנהגות ("כיצד הם רוכשים"). סגמנטציה זו בחנה התנהגות בעת רכישה, נאמנות למותג, כוונות רכישה ועוד. כיום חברות רבות הלכו צעד נוסף קדימה והן מבצעות סגמנטציה מבוססת צרכים. סגמנטציה זו בוחנת מה הצרכים של הלקוחות ומה הם מעריכים. היתרון שבסגמנטציה מבוססת צרכים ברורה – חברה שמספקת ללקוח פוטנציאלי את הצרכים שלו, הופכת אותו לקונה ויותר מכך לקונה מרוצה. במילים אחרות סגמנטציה מבוססת צרכים מגדילה שביעות רצון, משפרת נאמנות ומגדילה נתח ארנק.

האתגר בביצוע סגמנטציה מבוססת צרכים הינו מחד גיסא, היעדר מידע על צרכים והעדפות ומאידך גיסא, הקושי לקשור את המידע, לעבדו לכדי תובנות, שיובילו לסגמנטציה נכונה.

חברה גדולה, שביקשה לבצע סגמנטציית לקוחות, מתוך מטרה להשיא את ערך הלקוח ולשפר את שביעות רצונו, פנתה ל-Tefen על מנת לזהות סגמנטים נוספים. לרשות החברה עמד בסיס נתונים מורכב של נתוני שימוש, צריכה והיסטוריה של לקוחות, אך לא  היו בנמצא נתונים רכים אודות העדפות וצרכים.

במטרה להתגבר על המחסור במידע, גובשה מתודולוגיה, שבה תחילה גובשו היפותזות בנוגע לצרכי לקוחות, היפותזות אלו נבחנו במחקר מקיף של מאות נדגמים ולאחר מכן, תוצאות המחקר, קושרו באופן חד-חד ערכי עם נתוני האמת ונותחו באמצעות cluster analysis  ומבחני מובהקות סטטיסטיים בכדי לזהות סגמנטים נוספים. המחקר העלה מספר תוצאות מפתיעות. לדוגמא, התברר שאיכות ושירות הינם צרכים הופכיים אצל מרבית הלקוחות – חשיבות האיכות  יורדת ככל שחשיבות השירות עולה.

הואיל וניתן לזהות מספר רב של תתי סגמנטים, אשר מקשה על יצירת הצעות ערך מבדלות ועשויה להוביל לבזבוז משאבים, הוגדרו קריטריונים ברורים ותנאי סף להגדרת סגמנט: גודל מינימלי של סגמנט, הומגניות יחסית בתוך הסגמנט, בידול מובהק בין הסגמנטים השונים. לא פחות חשוב מכך, נקבע שניתן  יהיה לזהות את הסגמנט (שהרי בהיעדר יכולת זיהוי ו"הגעה" ללקוח אין לסגמנט משמעות) וגם שהוא יהיה נגיש מבחינה שיווקית/מכירתית. מאפייני כל סגמנט אופיינו במובחן מאחרים והצרכים הספציפיים של כל סגמנט הוגדרו.

 דוגמא לניתוח גרפי של סגמנט:

אחד מהסגמנטים שהוגדרו הוא סגמנט ה- early adopters. לקוחות השייכים לסגמנט זה מאמצים את החידושים עדכניים ביותר גם במחיר עלות נוספת. מסתבר שחברי סגמנט זה, כלל לא מבצעים השוואת מחירים ולא בוחנים את השירות. מבחינתם שירות חברות התקשורת, אינו נדרש הואיל והם בדר"כ בעלי ידע רחב בתחומי המחשב והטלפוניה. מאידך הסתבר שקיים סגמנט שלם, שמבחינתו הצורך המרכזי הוא "שלא יזיזו לו את הגבינה". לא המחיר מעניין אותו, לא האיכות, לא המהירות, לא שירותי ערך מוסף. רק שלא ישנו לו את המוצר ואת ההרגלים.

באמצעות התהליך המתודולוגי גובשו סגמנטים מובחנים הניתנים לזיהוי ונגישים שיווקית ומכירתית. בעקבות הסגמנטציה החברה יודעת למקד את מאמצי הפיתוח והשיווק במטרה לשפר את שביעות רצון הלקוח ולהגדיל את נתח השוק.