נטילת אחריות תאגידית – התשובה הנכונה למחאה החברתית

כיצד תאגידים צריכים להתמודד עם המחאה החברתית? מה תאגידים צריכים לעשות כאשר המחאה פוגעת במותג ובערך החברה? ממה להימנע? היום קל יותר לציבור להתאגד ולמחות, אך מחאות חברתיות קרו גם בעבר.
חברות ותאגידים יכולים ללמוד לא מעט מאותם מקרים ולהיערך לטווח הקצר והארוך. הערכות נכונה תחסוך השקעה של  משאבים מיותרים ופגיעה בחברה.
דוגמא בולטת הינה המחאה כנגדNestle  שהתחילה בשנת 1977.  החברה הואשמה אז בשיטות לא אתיות לקידום מוצרי תחליפי חלב אם במדינות מתפתחות, וגרימת נזקים בריאותיים קשים לתינוקות ואף לרעב ותמותה.
חרם צרכנים החל להתפשט כאש בשדה קוצים מארה"ב לעבר אירופה, קנדה, אוסטרליה ועוד. כחלק מהשלכות החרם  התקיים שימוע בסנאט על הנקת תינוקות ועל פעולות Nestle. בסיומו הוחלט על קוד אתי המגביל את חברות תחליפי מזון לתינוקות מבחינת שיטות השיווק שלהם.
בשלב ראשון ניסתה החברה להילחם בתופעה ואף תבעה את מחבר המאמר המקורי. על אף שזכו במשפט, הבינו בNestle כי דעת הקהל העולמית מופנית נגדם ושינו את עמדתם בנושא.כפי שאמר אחד ממנהלי החברה "אין טעם להמשיך להילחם או לנסות להשליך לבנים, אנו זקוקים להשיב את אמון הצרכנים"
האירוע שסיים באופן רשמי את החרם (שעדיין לא תם, באופן לא רשמי, עד היום) היה חתימת החברה על הקוד האתי ותחילת יישום הקוד בצורה שקופה בחברה בשנת 1984.
בעקבות המחאה, הוקמה ועדת ביקורת תאגידית ובארגון מוסדה והורחבה פעילות של אחריות תאגידית (Corporate Social Responsibility (CSR).
אחריות תאגידית היא שם כולל לשורה של כללי התנהגות של תאגיד המבקש להיחשב כארגון המתנהל כ"אזרח" הגון, המתייחס כראוי למשפיעים ולמושפעים ממנו (לקוחות, ספקים, מתחרים, קהילה ועוד ). התנהלותם של תאגידים, לפי כללים של אחריות תאגידית, אינה דבר פשוט כלל ועיקר, משום שבאופן טבעי היא נוגדת את התנהלותו הטבעית של הארגון כמי שרוצה להגשים את מטרותיו, ולעיתים קרובות קיימת סתירה בין מטרות הארגון ומטרות המושפעים ממנו.
כיצד למדה Nike על בשרה את משמעות האחריות התאגידית
גם Nike, כמו Nestle, עברה מסלול דומה במחאות שהיו נגד החברה בשנות התשעים.
תהליך הגלובליזציה המואץ בשנות התשעים, שכלל פתיחת מפעלים רבים באסיה ויתרונות ברורים של חסכון עלויות, תפס את Nike לא מוכנה.
לאורך שנות התשעים נחשפו על ידי העיתונות וארגוני זכויות אדם מגוון פרשיות שבהן הואשמה  Nike בניצול עובדים במדינות עולם שלישי, העסקת עובדים בתנאי ניצול מחפירים (("Sweatshops", העסקת קטינים וחשיפת עובדים למפגעים בריאותיים ובטיחותיים.
בשיאו של המשבר הופנתה ביקורת קשה כלפי החברה, ובעקבותיה התעוררו גלי מחאות ציבוריות, חרם צרכנים וביטולי חוזים מול החברה.
ההשפעה על Nike הייתה קשה מאוד. חלה פגיעה תדמיתית חמורה, וכפי שצוטט מייסד החברה פיל נייט ב-1998 "המותג Nike הפך לשם נרדף לשכר עבדות וניצול עובדים". בנוסף, החברה נפגעה כלכלית כתוצאה מהחרם ונאלצה להשקיע כספים רבים בהתמודדות עם המחאה.
תגובת החברה השתנתה לאורך המשבר. תחילה מנהלי Nike התנערו מכל  אחריות להמתרחש במפעלים בטענה שמדובר בספקי משנה. אולם לאחר זמן  החלו בביצוע פעולות מתקנות, שכללו  חקיקת תקני עבודה מול ספקים, כתיבת נהלים פנימיים בדבר תנאי העסקה, נכונות לבדיקות חיצוניות, חשיפת דוחות ופרטי מפעלים להגברת השקיפות ועוד.
במישור הארגוני הקימה Nike מחלקת Corporate Responsibility and Compliance , הכוללת כיום למעלה ממאה עובדים הפזורים במדינות היצרניות  ומבצעים פעולות כגון בקרות ספקים, תקינה, אכיפת נהלים ועוד.
מקדונלדס לעומת זאת למדה כבר מנסיונם של אחרים
כזכור, כתוצאה מלחץ ציבורי כנגד חברות המזון המהיר וסביב יציאת הסרט התיעודי ""Super-Size Me  ב-2004, החברה התמודדה עם הד ציבורי שלילי, אשר בא לידי ביטוי בשלל המדיות
תגובת החברה לא איחרה להגיע ובאותה שנה היא ביצעה מהלכים אסטרטגיים לכיוון טרנד הבריאות, כולל הטמעת ערכים "בריאים" ו"ירוקים" במותג ובמוצרים.
בתוך מספר שבועות מיציאת הסרט לאקרנים הוצאו מהתפריט מנות ה  Super-Size(אם כי הנהלת החברה הכחישה כל קשר של המהלך לסרט). מאז בוצעו פעילויות נוספות, כגון הוספת חלופות בריאות לארוחה, בניית ארוחת ילדים מאוזנת ובעלת מרכיבים בריאים, שקיפות ערכים תזונתיים, מיסוד ועדה לאחריות תאגידית ועוד.

הלקח מכל אלה הוא שבעידן של השפעה ומעורבות הולכת וגוברת של הציבור ושימוש במחאות חברתיות, על ארגונים לא לחכות להיות "על הכוונת" אלא לתכנן מדינות של אחריות תאגידית תוך התייחסות לכלל מחזיקי העניין (המשפיעים על החברה והמושפעים ממנה). טוב יעשו תאגידים וחברות אם יקבעו כללים להתנהלות מול צרכנים, עובדים, ספקים, עובדי קבלן  והקהילה בכלל.
בנוסף, על החברות למסד את מנגנוני הבקרה הפנימיים וניטור השוק על מנת לחיות את המתרחש, לזהות טרנדים בעלי משמעות ולתרגם את השפעתם על הארגון והמוצר .
בבחינת מחאות היסטוריות, נראה כי בטווח הקצר צעדים של לקיחת אחריות מהירה ונקיטת יוזמה וכן ביצוע התאמות לאסטרטגית הארגון בהתאם לטרנדים הצרכנים, חוסכים עלויות מיותרות ותורמים לעליית שווי החברה.