להעריך את הבלתי מוחשי במונחי כסף

נכסים בלתי מוחשיים ובייחוד מותגי החברה, מהווים מרכזי בחברות עסקיות.
חברות הרוצות להבטיח צמיחה לאורך זמן, במקביל להגדלת הערך לבעלי המניות, חייבות לשאוף למקסם את
ערכו של המותג ואף להציב זאת כיעד למנהלי החברה ולעובדיה.
על מנת לבצע זאת נדרשת, כמובן, מדידה רציפה של ערכי המותגים השונים.
הספרות המקצועית מציגה שלושה זרמים מרכזיים בהתייחס לשווי מותג: הגישה הכלכלית, הגישה החשבונאית והגישה התפיסתית. שתי הגישות הראשונות מציגות ערך ממשי של מותג בהתבסס על נתונים אובייקטיביים, בעוד הגישה התפיסתית מודדת משתנים סובייקטיביים (באמצעות שאלונים וסקרים) שלא בהכרח משפיעים על ביצועי המותג בפועל.
קיימות שלש גישות כלכליות עיקריות להערכת שווי מותג (Brand Equity).
הראשונה, גישת העלות, אומדת את שווי המותג כסך העלות הכרוכה ביצירתו או ביצירת מותג זהה לזה המוערך.
שיטה זו נדירה בשימוש כיום וסובלת משתי בעיות אינהרנטיות. האחת, עלות ההשקעה במותג תהיה נמוכה משמעותית מערכו האמיתי של המותג, כפי שערכו של נכס גבוה מעלות חומרי הגלם והעבודה שהושקעו בו. הבעיה השנייה, היא הקושי בהערכת הפוטנציאל העתידי של המותג, שכן השיטה אפילו אינה מודדת שווי נוכחי, אלא רק שווי היסטורי. הרלוונטיות שלה לעולם של היום אינה גבוהה.
הגישה השנייה, גישת השוק, מבוססת על עסקאות של קנייה ומכירה של מותג בר השוואה. שיטה זו נשענת על שני מרכיבים בעיתיים. הראשון, עסקה להשוואה ברוב המקרים אינה ציבורית או זמינה, והשני הוא יכולת ההשוואה בין שני המותגים, שכן מותגים הם ייחודיים ונבדלים זה מזה מתוך הגדרה.

מחפשים את התזרים

הגישה השלישית, היא הגישה המימונית שמתמ קדת בחישוב תזרים המזומנים העתידי שיספק המותג, המהוון לאחר ניכוי גורמי הסיכון. גישה זו היא הגישה המקובלת והנפוצה כיום, וממנה התפתחו מספר
שיטות, כאשר שתיים מהן מובילות את הפרקטיקה.
השיטה המקובלת הראשונה היא שיטת ,InterBrand שבה מחלצים את תזרים המזומנים הקשור למותג מתוך מאזניה של החברה ומכפילים אותו בפקטור “חוזק מותג”, באמצעות שבעה גורמי משנה. שיטה זו היא מעמיקה ושיטתית, אולם מחייבת הנחות קשיחות לגבי חלקו של המותג מהנכס הבלתי מוחשי. קושי גדול נוסף, הוא העובדה שיש צורך במידע מאוד ספציפי כדי ליישם שיטה זו, ומידע זה זמין בחברות ציבוריות בלבד.
מתוקף כך, השיטה מגבילה את המדידה בעיקר למותגי “תאגיד” ופחות למותגי קטגוריה שאינם מותגי החברות. על אף היותה מעמיקה ושיטתית, אנו בחרנו לא לעשות שימוש בשיטה הזאת בעיקר משיקולים פרקטיים – ניתן ליישמה על חברות בעלות שווי שוק או חברות המפרסמות את דוחותיהן הכספיים ולכן היא
לא מתאימה לרבים מהמותגים המובילים בישראל.
בנוסף, קיים הקושי להבחין בין השפעת המותג על שווי השוק והרווחיות לבין השפעות של גורמים אחרים. נדרשת גם הפעלת הרבה מאוד שיקול דעת באמידת הפרמטרים המודדים את עוצמת כל אחד מהמותגים, כך שלמרות שהשיטה יוצאת מתוך נתונים אובייקטיבים, כמו שווי שוק, ערכים חשבונאיים ורווח תפעולי, השווי מושפע מאוד מפרמטרים איכותיים הדורשים שיקול דעת מרובה מהמעריך.
הגישה גם מעריכה את שווי המותג לבעל המותג בלבד, ואינה מעריכה את שוויו לאורך כל שרשרת הערך.
השיטה השנייה למדידת שווי מותג היא Premium Pricingg , בה תזרים המזומנים מחושב על ידי הכפלת המכירות בפרמיה שגובה החברה על המותג.
הפרמיה היא למעשה שיעור ההפרש בין המותג בקטגוריה לבין המוצר הלא ממותג. שיטה זו מסתכלת דרכי משקפי הצרכן, אינה מניחה הנחות סמויות או מושפעת ממשתנים חיצוניים כגון תנודות בשוקי הון, אולם קשה לביצוע ומחייבת הנחות בדבר המוצרים הלא ממותגים בקטגוריה.

המודל שלנו

מודל מדד המותגים של “גלובס”, המבוצע על ידי חברות הייעוץ  TEFEN וגיזה–זינגר–אבן, ושפותח עבור מגזין זה, מתבסס למעשה על שיטת ה ־ Premium Pricing , שנועדה לחשב את הערך הנוכחי הנקי של הפרמיה שהמותג צפוי להכניס לחברה, וגם לחוליות נוספות בשרשרת הערך בשנים העתידיות (הקמעונאי שמוכר את המותג, למשל).
המודל מציב את מטרתו הבסיסית של המותג במרכז: לבנות מותג שייצור העדפה אצל הצרכן, כדי שניתן
יהיה לגבות עליו פרמיה ולהגדיל בכך הכנסות.
כלל בסיסי בשיווק הוא שהעדפה מייצרת יכולת לגבות פרמיה מהצרכן. לפיכך, הערך הכספי שהמותג
מייצר הוא סך תקבולי הפרמיה הנגבית מהצרכן בניכוי הוצאות תחזוקת המותג (הוצאות הפרסום והתמיכה השיווקית במותג), המהוונים בהתאם לסיכון של המותג, בהפחתת שיעור הצמיחה הצפוי שלו.
היתרון הגדול של השיטה, מלבד יתרונה הפרקטי הבולט, הוא הסתמכות על נתונים אובייקטיבים של מחירי המותגים, שהם בעלי רמת זמינות גבוהה יחסית.
השיטה גם מבוססת על ההעדפות הנגלות של הצרכן כפי שהן באות לידי ביטוי בהתנהגות שלו, כאשר ההיבטים האיכותיים ביחס לעוצמת המותג והסיכון שגלום בו מתורגמות לפרמטרים של שיעור ההיוון ושיעור הצמיחה.
כיצד מחושבת אותה פרמיה חמקמקה העומדת בבסיסו של המותג? זוהי הפרמיה שמשלם הצרכן הסופי והיא מתחלקת בין כל חוליות שרשרת הערך בהתאם לקטגוריה.
לדוגמה, יצרן ממותג בעל חנויות כמו קסטרו, פוקס או מקדונלד’ס, יגבה את מלוא הפרמיה מהצרכן.
אבל יצרן אחר המפיץ באמצעות רשתות שיווק, כמו במבה של אסם, יחלוק עמן את הפרמיה.
הפרמיה גם משתנה בהתאם לערוצי ההפצה: הרי על בקבוק קוקה–קולה שנרכש בפיצוציה או במזנון בית קולנוע, משלם הצרכן פרמיה הרבה יותר גבוהה מאשר על אותו בקבוק קוקה–קולה שנמכר במכולת השכונתית.
על מנת לקבל את הערך הנוכחי של התזרים יש להוונו בהתאם לסיכון של המותג, תוך הפחתת שיעור הצמיחה הצפוי בשנים הקרובות, המושפע מתנאי השוק.
הערכת הסיכונים הספציפיים של כל מותג התייחסה לשוק הישראלי בלבד, תוך בחינה של שלש רמות: הסיכון הענפי, הסיכון הספציפי של המותג והסיכון הגלום במחזיק המותג.

כיצד הוערך הסיכון?
הערכת הסיכונים של כל מותג בדרך להערכת שוויו, נעשתה בשלושה שלבים.
היא התבססה על ניתוח של הסיכון הענפי, לאחר מכן על מאפייני הסיכון הספציפיים של המותג המוערך, ולבסוף ניתן משקל נמוך גם לאיתנות הפיננסית של בעל המותג (החברה עסקית המחזיקה במותג, או בעלי השליטה בחברה).
הערכת הסיכון הגלום במותג מסוים התייחסה לשוק הישראלי בלבד, ובמועד מסוים.
על פני זמן, רמת הסיכון עשויה להשתנות, כפועל יוצא של שינויים בסביבה העסקית בישראל בכלל, ובענף בפרט. הערכת הסיכונים אינה מתיימרת לכן לאמוד את הסיכון העקרוני הגלום במותג מסוים באשר הוא ,אלא להעריך את הסיכון “כאן ועכשיו”.
נעשה ניתוח פרטני של 15 פרמטרים המשפיעים על הסיכון, בכל אחד מהמותגים. לכל משתנה ניתן משקל בהתאם לחשיבות היחסית של אותו פרמטר בהערכת הסיכון בהשוואה לפרמטרים האחרים.
לרמת התחרות בענף, יציבות הביקוש (נאמנות הצרכנים) וקיומם של מחסומי כניסה גבוהים בענף (לרבות ביחס לכניסת מותגים פרטיים בעתיד) ניתן משקל גבוה יחסית.
בין הפרמטרים האחרים שנבחנו, ניתן למנות: עוצמת המתחרים (נבחן ביחס לכל אחד מהמותגים) רגישות הביקוש למחיר, הצורך בביצוע השקעות הוניות, חדשנות טכנולוגית, קיומה של רגולציה מעיקה, מגוון המוצרים והשירותים, או חשיפה לתביעות משפטיות.
חשוב להבחין בין סיכון לבין ירידת שווי המותג. כאשר מותג מסוים ניצב מול איום נתון, על המעריך לקבוע את עוצמת האיום ואת סיכוי התממשותו ובהתאם את שיעור ההיוון.
כאשר האיום מתממש, יש לבצע את ההתאמה הבאה: מאחר ש”הרע מכל” כבר קרה, אי ודאות ביחס לאותו איום מתבטלת ולכן שיעור ההיוון, אשר משקף את הסיכון, יורד (נזכיר במאמר מוסגר שככל ששיעור ההיוון נמוך יותר כך עולה השווי יותר, כלומר יש קשר הופכי בין שיעור ההיוון לבין שווי המותג).
יחד עם זאת, עצם מימוש האיום, פוגע כמובן בשווי החברה והמותג, אם כתוצאה מפגיעה בפרמיה או בשיעור הצמיחה.

מחסומי כניסה גבוהים:

אלה, אם הם קיימים, מקטינים את הסיכון הענפי,שכן הם מצמצמים את הסיכון לכניסת מתחרים נוספים. בשוק הסלולר, למשל, ישנם מחסומים רגולטוריים ומחסומים כלכליים. בכדי להיות מפעיל בשוק הסלולר נדרש רישיון מתאים מהמדינה,דבר שיוצר מחסום כניסה. מחסום מרכזי נוסף הואהצורך בהשקעות גדולות בהקמת ובפריסת הרשת הסלולרית. כל אחת משלוש חברות הסלולר הגדולות משקיעה מדי שנה כמעט חצי מיליארד שקל בהשקעות הוניות, וזאת בנוסף למיליארדי השקלים שכבר הושקעו בהקמת הרשת.

טכנולוגיות חדשות:

גם אלה משפיעות על רמת הסיכון. לפעמים הן יוצרות הזדמנויות, למרות שבשלב ראשון הן יתבטאו בהשקעות הוניות, ומי שינסה להימנע מביצוע השקעות אלו, עלול למצוא את עצמו במצב של איבוד נתחי שוק משמעותיים למתחרים.

רגולציה:

לרגולציה השפעה גדולה מאוד בשווקים מסוימים, ובמספר רבדים.
ישנן הנחיות רגולטוריות בעלות השפעה ישירה על נושאים קונקרטיים בשוק,שמשליכות באופן ישיר על התחרות בענף ועל אופי המוצר.
לרוב, הנחיות הרגולטור נועדו להגן עלהצרכן, אך הן עשויות להשפיע על תעשייה כולה בתחום מסוים, וגם על תעשיות הסובבות אותה.
בלי להיכנס לדיון לגבי ההצדקה הצרכנית והכלכלית של תקנות רגולטוריות, במקרים מסוימים הן עלולות להביא לשחיקה ברווחיות ובתזרימים ולהגביר את הסיכון ואת האי־ודאות בענף.

הסיכון של כל מותג
מאפייני הסיכון הספציפיים של מותגים הם רבים ומגוונים. איכות הלקוחות ומידת הפיזור שלהם, למשל, הם מאפיינים חשובים.
איכות הלקוחות מתייחסת, בין היתר, לרמה הסוציו-אקונומית, למוסר תשלומים ולמידת הנאמנות.

הסיכון של בעל המותג

למרות שניתוח סיכון המותג נעשה על בסיס עצמאי, ישנה חשיבות לאיתנות הפיננסית של בעל המותג.
הניסיון מלמד, כי כאשר בעל מותג נקלע למצוקה פיננסית, חלה פגיעה במשאבים המוקדשים לפעילות שיווק המותג.
ניסיון למכור את המותג גם הוא בעל השלכות שליליות, לפחות בטווח הקצר, לא רק בגלל האי־ודאות בתקופת המכירה, אלא גם מפני שחלק מהותי מתשומת לבה ומזמנה של ההנהלה מוקדש לתהליך המכירה.
בנוסף, הסיכון מושפע מעוצמת הזיקה הקניינית של בעל המותג: למותג בבעלות מלאה נייחס רמת סיכון נמוכה יותר מזכות קניינית הנובעת מחוזה זיכיון לתקופה קצובה.

קביעת שיעור ההיוון
בשלב הראשון קבענו את שיעור ההיוון של הענף כולו.
בשלב השני נקבע שיעור ההיוון של המותג עצמו,על בסיס מאפייני הסיכון הספציפיים ואיתנותו הפיננסית של בעל המותג. תהליך הניתוח הושתת באופן בולט על בחינה יחסית, ולאו דווקא אבסולוטית, הן ביחס לאמידת הסיכון הענפי והן ביחס לבחינת מאפייני הסיכון הספציפיים של כל אחד מהמותגים בענף.