הכירו את השותפים החדשים

שיאת ענקית האופנה GAP בצפון אמריקה, מרקה הנסן, לא האמינה שזה קורה לה: היא מצאה את עצמה במרכזה של מתקפה ציבורית מצד צרכני החברה שפשוט לא אהבו את הלוגו החדש שעוצב לה. ניסיון המיתוג מחדש שלווה בהשקת הלוגו המחודש של GAP, עורר מחאות רבות באינטרנט בכלל וברשתות החברתיות בפרט, עד כי הנהלת החברה נאלצה לחזור בה מהמהלך תוך זמן קצר. כתוצאה מכך, יצאה החברה בהודעה לעיתונות, לפיה הם לקחו לתשומת לבם את מטח התגובות שהבהיר כי הציבור אוהב ומעדיף את הלוגו הכחול והוותיק, ולכן הוחלט להחזירו. הנסן פרסמה הודעה לפי GAP שמעה והפנימה את שלל תגובות הצרכנים, ולעת עתה ישוב הלוגו הישן והמרובע. בנוסף, התבקשו הצרכנים לשתף את החברה בהצעותיהם ללוגו חדש.

הצרכן מגיב כאן ועכשיו

"הדוגמא הזו מאפיינת מאוד את כוחו העולה של הצרכן בעידן החדש", אומרת ניצה ברטור ששון, שותפה בכירה ומנכ"ל Tefen אסטרטגיה. "רשת האיטרנט מאפשרת לצרכן להגיע במהירות גבוהה לכמות עצומה של אנשים, הצרכן מגיב כאן ועכשיו בטוקבק, ברשתות החברתיות, ביוטיוב או בבלוג. הצרכנים למדו להעצים את קולם ומכאן את כוחם".
הסיפור של GAP הוא רק דוגמא אחת, וישנן דוגמאות נוספות ליכולתו של הצרכן לשנות מהלכים ולהשפיע מיידית: למשל, כאשר להקת הרוק הכבד מטאליקה היתה אמורה להגיע להופעות בישראל, פורסם כי מחירי הכרטיסים יהיו בין 600 ל-1,200 שקל לכרטיס. תומר מוסמן, סטודנט אלמוני בן 25 ומעריץ נלהב של הלהקה, כתב בשורת הסטטוס שלו בפייסבוק הודעה נסערת, שקראה להחרים את ההופעה בגלל המחירים המופקעים. בנוסף, הוא פתח קבוצה בפייסבוק אשר תוך ארבע ימים בלבד כבר מנתה כ- 6,700 חברים שתמכו בקריאה להחרים את המופע. החרם הזה יצר הדים שהגיעו עד להנהלת הלהקה, שהודיעה לבסוף על הורדת מחירי הכרטיסים לטווח של 350-990 שקל. "מדובר על 40% פחות" אומרת ברטור ששון, "ותופעה כזו לא היתה יכולה להתרחש בעבר. כיום היכולת להשפיע במהירות על קהילה שלמה, היא זו שמאפשרת לצרכנים להשיג תוצאות לטובתם."
מקרה נוסף שמעיד על התופעה הנרחבת הזו הוא סיפורו של זמר קאנטרי אנונימי בשם דייב קרול, שגרם לחברת התעופה האמריקנית "יונייטד אירליינס" הפסדים של 180 מיליון דולר בשווי המניה שלה ונזק תדמיתי עצום עם שירו "United breaks guitars", שזכה ל- 9.5 מיליון צפיות ביוטיוב בעקבות אירוע שבו נשברה הגיטרה שלו באחת מטיסות החברה, אשר סירבה לפצות אותו על כך.

יכולת השפעה מיידית

"יכולתו של הצרכן להשפיע מיידית קשורה גם להתקצרות המרחק בינו לבין הנהלת החברה", אומרת איילת גלוברמן, שותפה וסמנכ"ל פיתוח עסקי ב- Tefen. "אם בעבר היה על הצרכן לעבור דרך מספר בעלי תפקידים בחברה כדי להביע את דעתו או להתלונן, הרי שכיום הוא יכול להגיע ישירות למנכ"ל. קולו המועצם של הצרכן מגיע במהירות ישירות למוקדי ההחלטה… בנוסף, יכולתו להשפיע מיידית קשורה גם לעובדה שהוא נתפס כאמין יותר ברוב המקרים. אם קבוצת צרכנים תצטרך לבחור בין שתי גרסאות, סיפורו של הצרכן הוא זה שינמח – גם אם מדובר בשקר מוחלט".
מה, אם כן, על החברות לעשות אחרת, וכיצד ניתן להיערך לעידן האבולוציוני הזה?
"עלינו ללכת לצעד הבא", אומרת ברטור ששון, "בעבר התקשורת בין המותג לצרכן היתה חד כיוונית ברובה: המפרסם רכש זמן אוויר ושטחי פרסום, והצרכן מצדו הצביע באמצעות כרטיס האשראי שלו. כיום יש דו-סטריות בקשר – מותגים 'מדברים' עם הלקוחות שלהם, והם מחזירים להם ב'לייקים'.
"כעת עלינו לעלות את מערכת היחסים עם הצרכן לשלב חדש. ניתן להגדיר את השלב הזה כשותפות – לא במובן המטפורי אלא במובן העיסקי".
"כמו עם שותף לעסק אנחנו צריכים להגדיר את התועלות מהשותפות, כאשר כל צד צריך להרגיש שהוא מרוויח משותפות זו. היחסים עם השותף חייבים להיות מבוססים על אמון הדדי ושקיפות (לא רק כסיסמאות ריקות מתוכן). בניית אמון זו הוא אולי אחד הצעדים הקשים ביותר בכינון השותפות ותדרוש מהחברה עבודה רבה ולפעמים גם לא מעט משאבים. התקשורת עם השותף חייבת להיות ישירה, פתוחה ובגובה העיניים, תקשורת של מידע ורגש עם דגש על האיכות ולאו דווקא על הכמות. על החברה ללמוד להקשיב ולקרוא את הסאב-טקסט של השותף שלה – לזהות מה מרגישים הצרכנים בין שורות הפוסט בפייסבוק. חשוב להבין כי הקשר עם השותפים הוא קשר ארוך טווח ולא מאמץ חד פעמי לצורך קמפיין נקודתי. אנחנו בונים שותפות שמטרתה קידום החברה והצמחתה לאורך זמן.
לבסוף, כמו כל שותפות אחרת, נדרשת מאיתנו גמישות ומוכנות לשינוי גם אם זה אומר שמהלך המיתוג מחדש והחלפת הלוגו ננטש, לפחות באופן זמני. בשותפות זו לצרכן יש את הזכות לשנות ולהשפיע על מהלכים מכריעים בחברה ואילו החברה נהנית מתרומתו של הצרכן במגוון תחומים לדוגמא: פיתוח מוצר, שיווק מכירות, תמיכה טכנית, קבוצות מיקוד ועוד. (על שותפות עם לקוח בתמונה למטה).
"אנו עדים לשינויים סוציו-טכנולוגיים מהותיים בשנים האחרונות. מחקרים מראים שלהליכה לכיוון שותפות יש יתרון כלכלי ויש יחס ישיר בין מידת המעורבות מול הצרכן למידת ההצלחה הכלכלית. מחקר על היחס בין מידת ההצלחה הכלכלית של 100 המותגים הגדולים בעולם למידת מעורבותם במדיה חברתית, גילה כי החברות אשר היו המעורבות ביותר במדיה חברתית רשמו גידול של עד 18% בהכנסות, בשנת 2008 לעומת אחרות שירדו בהכנסותיהן." "לחברות שישכילו למנף את המציאות החדשה", מדגישה ברטור ששון, "יש הזדמנות אדירה".

היתרון של הצרכן, היכולת להשפיע

בשותפות, זוכים הצרכנים ליתרון בדמות היכולת להשפיע ולקבל תמורה נאותה יותר לכספם. אולם, גם החברות זוכות ביתרונות כשמהבולטים בהם הוא הקניה לשותפים/הצרכנים יכולות ותפקידים חיוניים:

• פיתוח מוצר: לדוגמה, חברת Threadless המייצרת חולצות הקימה קהילה באתר שלה, שבה החברים מקיימים הצבעות על דגמים מוצעים, והדגם הנבחר מודפס על החולצות; ענקית הסלולר Nokia מאפשרת לגולשים לבחור את המאפיינים המועדפים עליהם במכשירי הסלולר ולהשפיע על עיצוב המכשירים; גלידות שטראוס מאפשרת לאוהדים להליט בפייסבוק שלה איזה טעם יחזור למדפים בחורף הקרוב.
• שיווק: חברת סטארבקס למשל, מאתגרת את הגולשים להגיב בטוויטר על מיזמים שלה, ומזמינה אותם להציע סיסמאות לפוסטרים שלה.
• תמיכה: בזק בינלאומי השיקה את B-support שבו הגולשים יכולים להציע תמיכה טכנית לגולשים אחרים.
• קבוצת מיקוד וסקרי לקוחות: פרקטיקה שהפכה נפוצה בה חברות שולחות לקבוצות ייעודיות של צרכנים קמפיין או מוצר חדש, ומבקשות מהם להגיב או חהעיר הערות.
• מכירות: חברות רבות בחו"ל נותנות מוצרים בחינם והטבות ל- Mayor של בית העסק שלהם ב- Foursquare מתוך הבנה שכשהוא בא לאכול פיצה, הוא מביא איתו את החברים שלו